案例分析:東方駱駝
2018-03-30

 案例分析:東方駱駝

分享/万域品牌研究院  转载/叶茂中  



 
戶外服飾,是機會,還是陷阱? 
Eastern Camel(东方骆驼)是做休闲服出身的服装品牌。在项目组前期的调研过程中,我们隐约觉得,户外服饰品类对于Eastern Camel来说,将是一个巨大的机会。这不仅符合现代消费者对生活方式和休闲方式的追求,同时也符合品牌名中所含有的“camel(骆驼)”元素。 
 
並且,關于戶外服飾崛起的聲音,已經持續很多年了。所有人都可以感受到,隨著中産階級意識的覺醒,消費者們越來越高頻地運動、旅遊、健身,也不乏對戶外運動的強大興趣。 
 
但是,這其中可能藏著巨大的“陷阱”
 
從現象上來看,雖然消費者表現出巨大的興趣,但我們不得不承認的是,到目前爲止,戶外服飾仍然是一個相對小衆的市場,反反複複仍是那些多年前就耳熟能詳的品牌:始祖鳥、北面、探路者等等,真正的大衆市場一直沒有得到擴充和發展。 
 
不是所有的消費者,都需要一件可以攀岩、滑雪的衣服。雖然戶外服飾的功能性很強大,但對于大多數消費者而言還是一種浪費。 
 
同時,你對功能的要求高了,自然對服裝限制的條件就多,勢必很難滿足消費者對時尚和美觀的需求。 
 
所以,消費者對戶外旅行的需求是存在且增長的,但是,還遠沒有達到人人都去攀岩、滑雪的地步。 
 
如果要把戶外産品賣給更多的大衆消費者,首先要研究的是,存不存在這樣的可能性,在休閑服飾和戶外服飾中間有一個折衷點,能夠滿足消費者簡單戶外運動功能的同時,符合消費者對時尚和潮流的追求,以此來匹配消費者的戶外生活場景。
 
這個點在哪裏呢? 
 
一個洞察
對于戶外品牌來說:戶外=野外生存
对于消费者来说:户外=走出家门        
 
一個沖突:
對于消費者而言的沖突:
 
户外品牌过于专业  VS  休闲品牌欠缺功能
 
在專業戶外品牌的眼中,戶外是這樣的:

顯而易見,中國龐大的人口基數,快速飙升的城鎮化率,帶來的巨大騎行人群和非騎行戶外人群,暴露在完全不算良好的空氣和戶外條件裏,他們是亟需一件能夠在一定程度上解決他們日常出行沖突的服裝的: 
 
據此,我們開發了第一波的輕戶外産品,命名爲輕騎服和輕防服,直接針對消費者的痛點,解決他們的沖突: 

輕騎服:擋風,擋雨,擋不住您的騎士風範,更擋不住路人對您的注目行禮!

輕防服:防曬,防髒,防止我的小宇宙遭到外星力量的破壞。 
 
东方骆驼轻户外=  极致的功能面料  +  时尚的款式设计 ,首先从物质属性上解决了消费者的冲突,和消费者建立了聯系。
 
继而在精神层面,依旧围绕“轻”的诉求,倡导“爱要轻轻爱的,世界要轻轻爱”的精神诉求,从而完成了整体品牌和消费者的聯系,从二个层面解决了消费者的主要冲突。
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