廣告比大聲向消費者呼喊“我更好!我更強!”更強大的是什麽?
2018-03-30

廣告比大聲向消費者呼喊“我更好!我更強!”更強大的是什麽?

分享/万域包装研究院  转载/叶茂中  




擺清事實,講清道理

 
有時候大聲向消費者呼喊“我更好!我更強!”已經不夠了,他們百毒不侵,他們視若無睹,要摧毀他們,得拿出更強力的武器,比如數字。
數據!數據!
 
數據是一切的根本,具體的數字,遠比一個模糊的概念量詞強大。模糊的形容,總是給人以不安全感,尤其在中國這樣一個千年中庸,以意境、妥協、左右逢源爲美的國家中,更是如此。
 
對于死理性派來說,數字就是一切。不要告訴我天很高,我想聽到的結果是兩者之間平均距離是384400公裏;不要要告訴我地好深,我想聽到的結果是地球平均半徑是6371公裏。
 
同理,不要告诉我你的车跑的很快很快,我想知道你的车0-100公里加速是4.5秒还是9.5秒;不要告诉我你的相机成像牛逼,我想知道你的相机像素是200万还是2000万。当客戶没有理由信任你时,公开的数据是最有说服力的劝诱。
 
但是,到了今天的傳播語境,我們要做的是征服且討好消費者,尤其對于女性消費者冷冰冰的數字,實在是難以消化,手機就是用來電話,微信,社交和拍照的,那多的系數,您到底在說個啥啊?
 
和姑娘談戀愛,首先是鮮花和燭光,然後再告訴自己有幾套房,幾部車,是不是才沒那麽市儈?感情是不是也更真摯點?所以,事實要說,但我們更需要的是:
 
誘讓你的品牌更加誘惑。
 
品牌不是高居廟堂的聖物,而是要和人發生關系,最好每天發生關系的戀情——和消費者談戀愛而不要過早結婚,是每個品牌的願望,因爲戀愛就能分分合合,只要不分手,總有機會發生感情。何況有時感性的誘惑,來的比理性的說服更爲重要。因爲理性的說服是後天的學習成果,而感性的誘惑是先天的本能。
  
案例
 
忠實的莫紮特粉絲,朱利安先生
 
紐約市長朱利安被認爲是有史以來最具有創意能力的市長,他只花了一年時間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發案率下降了33%,他是怎麽做到的呢?
 
他調整了全站台的背景音樂系統,開始24小時不間斷的播放莫紮特的典雅梵音。
 
據《紐約日報》報道:這些不絕于耳的莫紮特的貴族音樂,徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧,混亂的犯罪空氣,那些小偷堵不住耳朵,在莫紮特的音樂中就不由自主的覺得行竊的氛圍不對了,那些吸毒販毒的也堵不住耳朵,在莫紮特的音樂中似乎也覺得渾身不自在,強悍的黑幫老大更是覺得無趣,在莫紮特的音樂中聚衆鬥毆,無論怎麽叫喊沖殺也歡快不起來。
 
利用了人們向善的情感,進行了勸誘。久而久之,中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少,犯罪率自然就下降了。
 
莫紮特大師如若泉下有靈,想必也會欣慰的吧。
 
這種強大外力下做出的改變,如同一瓶無堅不摧的催化劑,隨時瓦解人類社會的意志,最終促成轉變。
 
所以,互联网多么强大,“3B”法则依然是通杀市场的利器——Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过: “多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”
 
我們需要的是解決消費者的沖突,從而找到新的市場機會,無論是勸還是誘都不是割裂分離的手段,都必須是圍繞沖突二合爲一的方法和手段。就好像勾引我們下單買那塊牛排的,可能是因爲他是聽音樂,喝礦泉水長大的原因,但更可能是因爲那滋滋的美味聲。
 
但是各位看官,勸和誘的手段,針對我們的左腦和右腦的需求而設計,需要我們慧眼識別的是:必須清晰的洞察清楚沖突在哪個階段,選擇哪種方式,更加容易找到和消費者發生鏈接的入口。
 
比如小米在发烧的阶段,自然需要用数据来论证一个新品牌的产品力,所以跑分成为“劝”的核心手段,而到了小米发展到了一定阶段的时候,小米的种子用户已经不能仅仅局限于那些懂“跑分”的发烧友们,品牌要追求规模性的发展自然是无可厚非的,但规模性的发展和“少量懂技术的种子用户”之间的冲突就会日益明星,而发展到突求量变乃至巨变的时候,我们要不更换更大能量的“种子用户”,要不就需要针对新的人群, 新的需求,洞察新的冲突点在哪里。
 
《冲突》—— <wbr>横向营销解决消费者冲突 <wbr>(连载十 <wbr>一)中篇 
所以,當梁朝偉來給小米站台的時候,很多人都開始質疑小米的初心沒有了,其實,品牌發展到一定階段,完成了從0到0.1,到0.5,到1的進化之後,看似完成了生存的需求,但從1發展到10,發展到100,開始追求高速規模化的時候,品牌才剛剛啓動勢能,不僅需要借助更大“種子”的影響力,更需要解決更多“非技術導向,普通用戶”的需求(尤其,當我們看到OPPO的數據時);
 
小米從最初需要極力“勸”服消費者的階段,過渡到需要“誘”導消費者更愛自己的時候,沖突不同,解決方案自然不同,只要雷軍想做性價比高的好手機,這份初心不變,帶給消費者的利益不變,作爲消費者的我們當然不會排斥梁朝偉的眼神,女性消費者也不會排斥爲這份深情買單的可能性。
 
當小米加步槍搶奪了敵人大炮彈藥後,我們的品牌部隊何必執著于只有小米加步槍的戰略方式呢?該用大炮的時候,還是要用的! 
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